首页   总领事馆介绍   领区概况   领事业务   教育文化   经贸往来   中国概况   联系我们 
  首页 > 双边往来
德国雷司令进军中国葡萄酒市场

2012-06-03
    
      近年来,德国葡萄酒在中国市场保持着迅猛的增势。2011年,其对中国市场的出口额及出口量分别增长了19%及15%,使中国一跃成为德国葡萄酒第八大出口市场,并超过日本成为亚洲最大市场。
     尽管如此,德国葡萄酒在中国进口总量中所占比重仍较小。由于语言的差异以及对于白葡萄酒知识的匮乏,中国消费者对德国葡萄酒的认识并不深。日前,《华夏酒报》记者应德国葡萄酒协会之邀前往德国参观葡萄酒产区,并有幸与德国葡萄酒业内人士交流,对德国葡萄酒获得了更鲜活的认识。
  雷司令,中餐的“绝搭”
  提到德国葡萄酒,人们马上就会想到雷司令。德国葡萄酒协会亚洲市场负责人里普辛(Manuela Liebchen)女士向《华夏酒报》记者介绍,雷司令堪称德国葡萄酒的“名片”,德国的雷司令种植面积约达22,600公顷,全世界超过60%的雷司令产自德国。
     德国的葡萄及葡萄酒与世界其它国家和地区相比,有着较强的地域特色,使德国得以生产出全世界最精巧多酸、酒精度低、有着酸甜均衡质感的迷人雷司令白葡萄酒。采访团所到的德国酒庄,主人们着重介绍的无一例外的都是他们的葡萄园,其中包括葡萄园的气候条件、地理位置、土壤构成、葡萄品种、栽培技术、采摘时机等,这些因素的不同组合,反映在葡萄酒上,就是不同的风格和微妙的口感差别。  
     在里普辛女士看来,品尝德国不同产区的雷司令就像一次“有趣的历险”。随着健康、清淡的饮食观念逐步深入人心,雷司令最适合搭配清淡、健康的食物,于是这给德国雷司令的迅猛发展带来了机会。虽然德国雷司令在中国广为人知,但中国人并不喜欢酸度尖锐的葡萄酒,幸而德国生产商近年来对雷司令的酿造有了一定改变,使其酸度较柔和,口感更协调。就配餐而言,里普辛女士深信德国葡萄酒与丰富多彩的中国菜式能够相得益彰,德国酒在中国市场有很大的市场潜力。
     从德国葡萄酒协会在中国举办的多次研讨会和品酒会来看,中国人对于白葡萄酒的兴趣非常浓厚。“由于文化方面的原因,中国人主要消费红葡萄酒,但我想,一个人哪怕是非专业的普通消费者,一旦尝试了德国的轻型和较甜型文章来源华夏酒报的白葡萄酒,就会深深地喜欢上它,这也是我们在中国举办品酒会的初衷。”里普辛女士表示。
 
   盘旋于中国上空的“鹰”
     熟悉德国葡萄酒的人,都知道其瓶颈上那只“鹰”的含义。它代表着德国最顶级的葡萄酒,其地位犹如法国的列级庄。
     VDP是德国高级葡萄酒庄协会的简称,其标志是一只老鹰,凡是VDP的会员所酿造出来的葡萄酒在酒的颈标上都会有老鹰的图案。它是一个成立于1910年的非官方组织,有自己的一系列标准和分级制度,比《德国葡萄酒法》的标准更严格和复杂。凡是VDP成员所酿造的葡萄酒,质量非常高,在国际上拥有极高的声望,因此价格相对更高。 
     VDP协会负责人克雷斯(Stefanie Kress)介绍,目前该协会有197个成员,相当于德国酒庄总数的3%。而对中国市场有实质性出口的酒庄共有25家,另外还约有一二十家正处于不同程度的谈判期。
     谈及德国高端葡萄酒在中国市场的前景,克雷斯信心满满。中国市场对以拉菲为首的法国名庄葡萄酒追捧备至,而在100多年前,一些德国雷司令的价格甚至超过波尔多的拉菲。事实上,正如红葡萄酒要靠含量足够高的单宁维持瓶储一样,白葡萄酒要靠足够的果酸加之丰富的矿物质来抵御时间的侵蚀。德国雷司令除含有足够的果酸外,其位于摩泽尔河、莱茵河流域的葡萄园土质含有极为丰富的矿物质,因此,这里的雷司令极适合陈年,品质好的存放几十年甚至上百年都没有问题。目前,VDP成员对中国的出口量还较小,但对中国市场已经展现出一种非常积极的态势。中国人口众多,占有非常小的份额就很可观,而且,中国的年轻一代比较喜欢喝葡萄酒,对德国的高档葡萄酒非常感兴趣。他认为,中国的葡萄酒消费市场正在成熟,现在进入中国正是时候。但他同时表示,VDP协会并不想采用急功近利的运作模式,只想通过长期的渗透,以品质打动中国消费者。
  体验式营销撕开市场
     德国葡萄酒协会的赫夫奈(Katja Heffner)对《华夏酒报》记者讲述了这样一件事:几年前,她在上海的一家餐馆吃饭时, 看到人们顶着38℃的高温,杯子里却斟满了红葡萄酒。而在这个时候,来一杯清爽的德国雷司令会有多么享受。
  她认为,加大对中国消费者的葡萄酒教育,在宣传上下功夫,与各类文化项目开展广泛的合作,将极大地帮助德国葡萄酒提升市场地位,最终获得中国消费者的青睐。

 

  
      德国葡萄酒出口协会主席、莱茵高产区Georg-Mueller-Stiftung酒庄庄主温特尔(Peter Winter)有着40多年葡萄酒进出口的销售经验,特别是针对亚洲市场。为了发展中国市场的出口业务,该酒庄重金聘请在德国第一位也是唯一一位“葡萄栽培种植以及葡萄酒酿造学”中国籍女硕士张智函。她凭借自己的专业知识和中文优势,经常在德国的华人报上介绍葡萄酒的常识,为在德国的华人开品酒会,进行潜移默化地引导,让“圈子”里的人感受到葡萄酒的乐趣,进而带动朋友和周围的人,甚至中国国内的消费者。随着“圈子”像滚雪球一样越滚越大,该酒庄的葡萄酒也销往中国的香港、台湾、上海、南京、深圳等市场。该酒庄已经将进一步开拓中国市场列为近期的重点计划。
     德国最大的葡萄酒生产商埃伯巴赫修道院酒窖(Kloster Eberbach )2011年开始将产品打入中国市场。该酒庄的中国代理商上海汉商罗世酒业有限公司营销总监甘茨(Edilia Gaenz)是一位德国女士,有着中国市场的多年工作经验,她根据中国消费者的口味喜好,重点推广5款不同价位和风格的埃伯巴赫修道院酒窖的葡萄酒。“中国人对德国雷司令充满了好奇和期待,他们不知道雷司令会给他们带来什么样的感受。我们首先要让参与者了解德国雷司令的独特卖点,其次要在配餐上下功夫,结合当地的饮食习惯来推销自己的产品,让人们亲身体验到德国酒配中国菜的美妙。”为此,该公司经常由各地经销商邀请高端客户、餐馆业人士举办品酒会。她认为,和消费者建立直接关系,开展“体验式营销”的方式最为有效。正是通过这种方式,该公司在团购渠道成绩不俗。 
  重点培育中国市场
     “从各方面的统计数据中,我们不难看出中国葡萄酒市场的巨大潜力。中国有大约13亿人口,其中至少有一半是在18岁到50岁之间的,并且其中1/3的人口生活在城市,这些都是潜在的葡萄酒消费人群。从经济角度以及我40多年中国葡萄酒市场的经验来看,我初步估计大约有100万中国人能够负担得起消费进口葡萄酒,然而到目前为止只有将近10万中国人在购买进口葡萄酒,也就是说我们只开发了这个巨大潜能市场的10%。”温特尔说。
     温特尔在德国莱茵大学盖森海姆分院担任国际葡萄酒销售专业的客座讲师,主讲亚洲葡萄酒销售课程。由于亚洲葡萄酒市场特别是中国市场在不断扩大,他每年都要修改这门课程的教材以及相关的数据报表。
     “由于德国葡萄酒产量较低,以2011年这个常规年份为例,总产量仅有96万千升,远远不及法国、意大利等葡萄酒生产大国,而德国本身葡萄酒年消费量就达到200万千升。这就意味着我们不可能在中国市场扮演重要角色。所以,我们将保持一个小型精品葡萄酒生产国的特色,那就是让全世界都知道我们的雷司令和黑比诺。”里普辛女士说。
 
Krönung der 62. Deutschen Weinkönigin Mandy Großgarten durch ihre Vorgängerin Sonja Christ     据悉,为了让中国葡萄酒爱好者加深对德国葡萄酒的了解并获得更多与中餐搭配的知识,德国葡萄酒协会与亚洲首位葡萄酒大师李志延合作推出的一本中文葡萄酒手册已于近日面世。今年,该协会不仅在Sial Shanghai和Top Wine China等中国主要的葡萄酒展会举办大规模品鉴活动,5月底在香港举办的Vinexpo亚太区葡萄酒及烈酒展上,协会还组织超过40家酒庄参展,这也是在中国市场举办的活动中参与成员最多的一次。里普辛女士还透露,该协会已将制定中国市场营销计划及开设中国办事处提上日程,协会的中文网站也正在建设中。
     “我们非常看好中国市场,虽然在此之前,德国葡萄酒行业还没有把重心放在中国市场,但我们仍然坚信中国将成为一个非常重要的葡萄酒市场。中国的葡萄酒消费发展速度十分惊人,各国的葡萄酒都在大举涌入中国市场,我无法断言谁会成为最后的赢家,但可以肯定的是,三年内,中国将跻身德国葡萄酒前五大出口市场。”里普辛表示。
     可以预见的是,不久的将来,将有更多的中国消费者能够享受到德国雷司令最美、最醇的味道和乐趣。

推荐给朋友
  打印本稿